唯品会想成为中国版的TJX没那么简单

2019-03-28 20:29:25 来源: 榆林信息港

唯品会刚刚公布了二季报,财务表现可圈可点,不仅同比扭亏,而且营收同比增长仍然高达159.7%。在经历了流血上市的短暂蛰伏后,加上本季唯品会已经连续三个季度实现盈利,这是为数不多已经实现盈利的独立B2C电商。良好的财务表现推动唯品会的股价一年上涨10倍多,市值突破20亿美金并将老牌电商当当远远地甩在了后面,上演了一次漂亮的本垒打。

在这种情况下唯品会开始高调宣称要成为中国版的TJX。TJX是美国市场上的品牌折扣零售巨头,2012年营业收入259亿美金,目前的市值370多亿美金。TJX差异化的商业模式、稳健的经营策略以及巨大的市场空间使得它在整体零售市场疲软以及电商冲击的大背景下,表现依然十分抢眼。

我国的服装市场支离破碎,没有形成大型的品牌折扣零售商,这是属于唯品会的历史机遇。但是虽然都是定位为品牌折扣零售商,唯品会和TJX真的是一样的吗?

TJX以线下店为主要的分销渠道,仅仅在英国有电商业务,而且规模很小,但是唯品会的销售全部来自于线上。事实上,TJX早在2004年就推出了自己的电商业务,但是刚过一周岁就由于不堪巨额的亏损而宣布关闭,关于这点我会在后面的文章中详细论述。

当然,渠道的差别只是表面现象,在对二者进行了详细对比之后,我发现二者的底层商业逻辑、所面临的的市场环境以及竞争环境都截然不同,这才是唯品会成为中国版TJX的障碍。

首先来看二者的底层商业逻辑。TJX将自己商业模式的特点描述为基于机会主义(opportunistic buying)的购买。TJX强大的买手团队从超过60个国家的16000多家供应商手中采购商品,这些商品基本都是他们过季的尾货,品类繁多但是数量有限,很多货物并不成批,有的只有几件,缺码断号的现象也普遍存在。然后TJX将这些采购的商品根据各地消费者不同的偏好放置在店内。相对于梅西等中百货而言,这些商品的价格极具吸引力,因此销售的速度非常快。消费者每次进店都会发现不同的商品,从而刺激着他们的不断光顾和冲动性购买。正是因为TJX商品“款多、量少”的特点为众多门店塑造了独特的品味,而唯品会则恰恰相反商品属于“款少、量多”。据了解,每次供应商在唯品会上做活动都必须保证一定的供货量。所以,虽然同属品牌折扣模式,但是唯品会和TJX的底层商业逻辑是完全不同的,而一个完全线上的TJX模式难度是非常大的,TJX自身也有失败的经历。在美国,品牌折扣市场主要的销售还是以线下为主,线上品牌折扣公司规模都不大,而且增长几乎停滞,我会在后文中详细论述美国的服装品牌折扣市场。底层商业逻辑的不同是唯品会继续做大成为中国版TJX的一个障碍。

其次来看二者所面临的市场环境。美国是一个崇尚品牌的国家,品牌观念深入人心,消费者即使买过季的商品,也一定很少买假货,这就产生了对品牌折扣零售商的巨大需求,而在国内品牌意识的培养显然还有很长的路要走。此外,与国外不同的是,国内有一个巨型的电子商务平台淘宝,而且这个平台上充斥着很多假冒、劣质以及低价商品,不仅打乱了人们逐渐形成的品牌观念,而且形成了对品牌折扣商品的巨大替代效应,因为即便是打了足够低的折扣,还是没有淘宝上的很多商品便宜,因此在很大程度上品牌折扣在国内的价格优势并没有那么明显。

来看二者所面临的竞争环境。在美国TJX已经通过了专业化和规模化的运营实现了与大多数传统零售商和电子商务站的差异化,竞争的压力要小很多。而对于唯品会来说,一方面模式并没有太多的差异化和进入门槛,另一方面还要面临天猫、京东等强大的竞争对手。在没有推出特卖模式之前,

唯品会想成为中国版的TJX没那么简单

这些平台上的商品对唯品会的替代效应也十分明显,何况这些巨头纷纷推出了特卖模式,更有针对性的与唯品会开展竞争。在巨头的压力下,唯品会成长的天花板明显。

总之,我认为唯品会和TJX只是形似的两种模式,二者的底蕴并不相同,而且由于国内特殊的市场环境和竞争环境,唯品会想要把规模做大成为中国版的TJX难上加难。

作者贞元,关注零售电商,原文链接

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